当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 快消品罐头强化品牌改变包装的分析 作者：宫一宁 时间：2009-12-28 字体：[大] [中] [小]

    罐头食品的发明，应该归功于阿培尔，18世纪末，拿破仑带病作战，当时食品供应紧张并且不能长期保存，使军队受到很大威胁，于是他悬赏12000法郎征求食品保藏技术，法国糖果商阿培尔从1795年开始研究，于1805年获得了这个奖，被称为食品罐藏的始祖；1810年，英国彼得拉发明了马口铁罐；1849年美国享利·伊凡斯在纽约建立了罐头厂；1862年巴斯德发现了灭菌与败坏的关系，从而为罐头杀菌原理奠定了稳固基础；1878年，美国罐头制造商什勒佛发明了高压罐，使罐头在高压下杀菌，这标志着罐头加工技术趋于成熟；1906年，现代罐头生产技术传到了中国，中国罐头工业发
展迅速，形成了具有相当规模的工业生产体系。软罐头食品的研究开始于20世纪50年代中期，最早由美国陆军训练中心为改善陆军士兵野战食品的包装而研制的。1968年，“阿波罗”号首次登月，即采用了这种食品。1969年软罐头食品在日本问市，到了70年代中期，这种食品风靡日本市场。90年代初，日本年产软罐头食品已达1000亿个，并且以每年40%速度增长。美国在80年代末期，软罐头食品的年产量已超过400亿个，年增长率达60%，北欧各国的软罐头食品业发展也很迅速。中国自20世纪70年代后期开始......
     国内罐头市场环境现状分析
     20世纪90年代之后的10年时间是罐头食品的下坡期。这段时间内，中国整个水果罐头市场增长几乎是一片空白。各种食品的多元化加工方式开始兴起，分割了水果罐头的市场份额，食品工业化加工呈现多元化的趋势；杂牌滋生，跟风严重，残酷杀价，这些原因在一定程度上，直接导致了部分区域罐头市场的环境恶化，无利润可赚。如在山东临沂县就有上百家罐头企业，如此高密度的产业集群，将一个行业做到无利润是常有的事。
     复兴阶段。从2000年之后，中国的罐头市场开始有了复苏的迹象。一是由于国外市场风险过高，让一大批企业转身做内销，促进了国内市场的快速发展；二是因为国内消费者的意识逐渐成熟，市场需求进一步被唤醒。
     目前，整个罐头行业的现状，据中国罐头协会理事长梁仲康介绍，呈现出极大的反差，即罐头的内、外销的巨大落差和罐头企业抵御风险能力的缺失，这种产业内外失衡的态势颇令人担忧。罐头行业迫切需要寻求市场增长的第二支点，行业突围燃眉在即。
     如何做大国内市场，为罐头行业的发展寻找第二支点，水果罐头的春天如何才能来临，罐头企业需要怎样的担当与责任感才能将这一市场做大？众家都在思索。
     “与其他很多行业相比，罐头产业缺失很多东西，有来自市场大环境的原因，不过更重要的是我们罐头企业本身出了问题。”梁仲康先生从事罐头40余年，见证了这一市场的兴起与发展，在谈及罐头内销市场如何做大的问题时，显得尤为忧虑。他认为，当前国内罐头市场的现状是：行业缺乏品牌，企业习惯安稳，市场缺乏新品等问题。
     虽然经济危机逐渐进入尾声，但近来还是照样不断有水果罐头企业问调查机构：国内市场应该怎么做？显然，经过此次经济危机，企业界在一定程度上已经认识到，尽管水果罐头行业一直以来是个外销占绝大多数份额的市场；但要保持企业的稳定健康运营。国内市场已经不能仅仅作为度过危机的战术性措施对待，而应该作为一种战略长时间去经营深耕。
     只是面对这个无比重要的市场，大多数没有市场经验的企业常常感到无所适从，不知道究竟应该从哪里下手，怎样去建设自己的营销模式，不知道国内市场究竟能为企业带来哪些方面的变化。因此，常常处在一种找不到着陆点的尴尬中。对此，调查机构品牌营销机构认为，国内市场作为水果罐头企业的本土市场，与国外市场不同。在国外市场，水果罐头企业往往的着陆点是该区域市场的经销商，所以企业的营销模式是以质量成本为中心。但在国内市场，水果罐头企业虽然仍要和经销商打交道，但面对的是完整的产业链，所以核心着陆点不是经销商，而是消费者。进一步说，国内市场目前是一个典型的买方市场，所以水果罐头的市场运营模式只有以消费者的需求为中心构建，才能真正在这个市场占据主动，因此，面对国内市场，水果罐头首先应该以国内消费者的需求为着陆点。
     近一年来，调查显示不少罐头企业完成了内销市场模式的构建，并因此得到了近万份市场消费模式数据。从这些数据分析，调查机构认为，从消费者角度看，水果罐头目前最急迫的是需要强化品牌。
     品牌作为近十几年来的主流营销模式，在调查机构看来，有主流性、安全性、价值性等诸多对企业产品非常重要的特征。具体来说，有品牌认知、产品印象、竞争产品印象对比等四方面。
     从品牌认知看，在调查机构调研中，面对“是否注意罐头品牌”的问题时，67%以上的消费者选择了是。但在回答“知道哪些品牌”的问题时，虽然消费者累计回答出了近二十个品牌名，但表现非常散乱，仅占受调查总人数的累计13%，有高于86%的消费者不知道水果罐头有什么品牌。
     对于消费者这种自相矛盾的回答，经过多次重复调研和细致的心理分析，调查机构认为：随着品牌营销的不断深入和长期的消费者教育，在城市市场，品牌消费在一定程度上已经成为消费者的主流，并作为一种消费习惯固定在消费者的消费行为中。但从水果罐头品类来看，虽然消费者有强烈的品牌消费意识，但品类市场受制于长期的出口惯性和企业的主动性不够，并没有形成品牌。所以就会出现消费者自相矛盾的现象。
     这一方面显示出了品类市场的现状，另一方面也凸显市场对品牌产品的强烈消费需求。因此，水果罐头强化品牌已经成为水果企业占领消费者心门的总要手段。
     而从产品印象来看，从调查机构调研看，在多次调研的累积数据看，目前消费者对水果罐头的印象中，过时、安全度低、不营养、不健康占据着消费者的话语中心，所占份额分别为29.18%，23.24%、24.81%、19.95%；虽然还有36.97的消费者认为水果罐头不方便，但在随后的深入交流时，有34.78%的消费者却都认为水果罐头不容易打开是很大原因。
     由此可见，水果罐头尽管目前在国内市场的消费者心目中积极评价并不高。与之相对应的是，在回答“如果出现一款品牌水果罐头，其应具备哪些特征”的虚拟性提问时，除了有超出40%的消费者选择口感等传统的答案外，另外的消费者纷纷选择了营养健康等当前人们的消费者关键词。
     而事实上，从市场看，能承担起这些关键词的产品，往往是主流的品牌食品。因此，从产品印象看，水果罐头同样需要强化品牌。
     更进一步从当前的竞争形态看，水果罐头作为产品短缺市场的产物，目前的主要竞争对手是新鲜水果、果脯、果汁等产品，为此，调查机构特意选择了新鲜水果作为切入点，对消费者者进行了替代品和区别度的调研。在新鲜水果和水果罐头的区别点调研中，认为说过罐头口感好的占据了16%的份额，而近20%的消费者认为新鲜水果更新鲜，也更有营养。从“哪种水果制品能代替水果”的调研看，近60%的消费者选择了水果。
     事实上，从人群调研看，目前消费水果罐头的人群也近大半是“父亲母亲”等中老年人，远远无法和果汁品牌消费所占据的儿童及年轻人相比。
     因此，无论从消费者还是竞争力还是产品印象亦或品牌认知哪个方面看，水果罐头都相对处在市场的边缘状态，要想进入市场中心，占据主流消费群，得到高附加值，成为营养健康的代表品类满足消费者的根本需求，品牌构建都是核心路径。
     事实表明，一个成熟市场的发展过程就是品牌不断发展，市场份额不断集中的过程。一个市场刚开始诞生的时候，会让很多人看到这是一个蓝海市场，于是社会资本就会快速向这有行业涌入。接着，就会在瞬间诞生很多品牌，经过市场自动淘汰，产品会不断地创新，产业不断地升级，筛选出一些能紧贴市场变化的企业存活下来。然后，市场的资源会不断地向几家大企业集中，行业巨子就将诞生。目前，我们的罐头产业就处于这样一个行业需要升级，产业亟待做大的阶段。
     从促进行业健康的角度来看，罐头行业一定要培育大企业、大品牌，没有大品牌的行业是不完善的，是不健康的。利用大品牌的效应拉动整个行业向前发展，只有将整个产业蛋糕做大了，中小型企业才能有更为广阔的生存空间。
     罐头企业，基本上都是从上世纪80年代前后的罐头食品加工厂成长起来的，现在很多企业都还在沿用以前经营企业的方针，产品跟着需求走，市场需要什么企业就生产什么，少有企业来引导市场需求，引导消费者的购买欲望。
     快消品罐头市场运营分析和突围之路
     市场缺新品，市场快速发展的最终催化剂是什么？事实上，从调查机构数据分析看，消费者并不仅仅释放出了水果罐头需要建设品牌的单一信号，从更多的调研问题回答中，消费者更多的关注是水果罐头需要休闲软包和样式系统创新，优良的质量，食用携带方便，美誉度高的品牌罐头产品。
     快消品水果罐头需要进行品牌推广手段和包装创意上实现大的创新，用新思维、新概念、新产品、新包装新的样式和形态打造罐头产品多功能大品牌，真正实现大突破大发展。一直以来，罐头的创新就如枷锁一样，很难突破。从包装上，大多罐头企业的创新还停留在原始玻璃铁皮包装上，甚至更确切地说是包装纸上，玻璃包装与马口铁罐装一卖就是20多年。其次，罐头产品缺新意。发展到今天，我们的市场已经从单纯的卖产品过渡到了卖概念、卖思想的阶段。但是，20多年以来，罐头产业连一个像样的概念炒作都没有，创新从何而来？没有创新，消费需求又从何而来？罐头企业应该到了思考和反省的时候。。这就要求企业从口味、价位、原料、包装、样式形态等方面加强开发，不断创新，以适应市场的不同需求，适应消费者的不同口味。
     由于消费者目前对水果罐头的品类印象已经形成了过时、不安全等固有形象，要想去掉固有印象，仅仅靠教育消费者是很难做到的，所以看来，快消品集团更重要的是重新创新品类，利用现有的高品质生产线和产能优势，实现包装创意的突破。实现局部改动，满盘皆活，异军突起强势占领3.8亿儿童巨大市场，凸显出快消品罐头食品设备优良和有机原料的优势，实现工业产能和快消品品牌价值利益最大化。在这方面银鹭集团的八宝粥、喜之郎的果冻等产品已经提前做出了示范。也即在保留罐头的标准前提下，必须从内到外，从品质到包装完成整体革新，实现整个品类的升级。只有跳出罐头看罐头，快消品水果罐头品类才能找到出路，实现真正的突围，以全新的姿态全面占领市场。
     “罐头好吃盖难开”是困扰消费者的问题之一。另有26．46％的被调查者认为罐头食品食用不方便。这恐怕还是源于罐头盖的难题。
     多数消费者对国产罐头食品有较强的信任感，近半数被访者不接受国外罐头食品，尽管如此，消费者仍普遍认为国内罐头食品与国外罐头食品存在差异。尤其是在包装、价格、质量、口感和品牌等方面差距明显。
     种种情况表明，是罐头食品的开发、设计、包装等存在的问题在很大程度上限制了消费。
     食品 行业以卡通动画造型为龙头产业链”扩张的“今天，越来越多的人意识到，文化本身就是一种最优质、最浓缩的市场资源，可以拓展出一方辽阔无垠的市场空间。在各类文化载体中，卡通动画成了最强势的食品品种和形态样式。中国有3.8亿少年儿童。研究表明，校园以外他们最乐于接受的文化产品，对他们的价值观、人生观影响最大的文化产品，不是图书、报刊，也不是小说、电影，而是卡通和动画。在孩子们喜欢和经常模仿的对象中，卡通形象已经超过真实的人物和其他艺术形象。因此，卡通的巨大品牌效应具有近乎无限的产品延伸和产业扩张能力。
     美国迪斯尼首开卡通品牌授权的先例，“米老鼠”和“唐老鸭”成了世界上身价最高的“人工繁殖”的动物。建议快消品企业研究开发《皮皮鲁和罐头小人》《喜洋洋和大灰狼》等一系列卡通造型软包装来设计快消品罐头食品，实现产品多功能。卡通动画品种多样化的实现将有力推动快消品罐头产品的升级换代并找到广阔的市场空间，实现开发撬动3.8亿少年儿童这个巨大的市场空间。启动“动画”卡通衍生食品产品的生产，发展全国罐头动画专卖网络。在“动画”向多种产业“大跨越”的前夜，企业应当清晰地描绘出罐头产品与“动画”产业珠联璧合博采众长、自成一格的商业模式，包括借鉴和整合业内新品。
     罐头行业发展20多年以来，比20年前的产品与现在市场上的产品，到底发生了多大的改变，新品出现了多少，就可以解释为什么罐头产业会有萧条的迹象存在。罐头市场的被动局面，也预示着未来的创新机会。行业专家介绍，城乡居民正处于生活消费的转型期，对罐头食品需求的潜在市场大。现在国内消费者对罐头食品还存在不同程度的偏见，除了认识上的不足，还有各种各样的原因。如果罐头食品企业开发出好的产品来，更具营养，更加方便，就会促进消费。时代的发展要求加快节奏、提高效率，罐头食品的营养、卫生、方便就迎合了一些消费者的需求。　　正是为了让罐头这一朝阳产业焕发其应有的活力
     第二，从产品来看，目前市场水果罐头产品以单种水果为主，在水果中以桃、梨、等常见水果为主流内容物。但从此次调研看，超过一半的消费者更希望罐头里能有多重水果，并且这些水果能出现芦荟、菠萝蜜、椰果等各种新奇水果。权威调查机构分析师认为，这样的调研结果反映了消费者对目前水果罐头内容物的不满，企业只有完成产品创新，水果罐头企业才能赢得更多消费者的信赖。
     而从包装看，调查显示有近65%的消费者认为水果罐头应该选择软包装。但就目前市场反应看，众多厂家生产水果罐头采用玻璃瓶包装是常态，但市场实际反映非常平淡。而从品牌营销以及消费者希望水果罐头营养健康等核心需求等角度看，只有在包装创新，能切实从内到外反映一个水果罐头品牌的核心竞争力，消费者才能从目前的及有惯性中走出，与品牌产生良好的互动。
     而从渠道看，约56%的消费者认同水果罐头走超市渠道，但普遍认为生动化陈列等手段不够，所以70%的消费者希望企业能通过试吃、赠送等促销手段以及广告传播等各种因素推动水果罐头品牌的建立。
     从调查机构数据显示来看，只有在包装、促销、推广、产品、品类等方面完成整体性的创新性升级，水果罐头市场才能真正从根本上实现品牌化。
     看一下，从调查机构掌握的08年以后黑龙江的销售数据来看，各名牌生产厂家的产品在黑龙江销售数据如下：肉类上海梅林销售占整体销售的60%，主要以340 方午餐，340火腿居多，鱼类广东粤花销售占整体销售的40%，主要：豆豉鲮鱼，凤尾鱼，鱼类上海梅林美达销售占整体销售的10%，主要集中在黄花鱼，凤尾鱼。
     从07年水果罐头知名品牌的销售看：大连林家铺子占15%，大连味品堂占16%，大连真心20%，大连魁氏8%，大连头牌占7%。大连圣诺5%，保定佳康12%，河北怡达9%，欢乐家8%。
     这些名牌产品之所以能够在黑龙江统领市场，其主要原因：“市场营销团队强，产品质量稳定，品牌知名度高，产品样式形态多，包装创意新颖”，消费者对产品品牌忠诚度比较高，重视品牌的附加值，重视消费者的真实需求，注重消费者的饮食习惯和便携性，能够吸引当地有经济实力的经销代理商共同开辟销售网络渠道，营销业务指导服务完备，具备较强市场分销能力，促销手段相对灵活多样。


宫一宁：男，41岁。毕业北京师大，九鼎策略咨询机构顾问。先后担任过多家企业副总经理，总策划，顾问。本人的擅长是：企业综合管理/品牌系统规划/品牌整合传播/品牌年度形象推广全程支持/品牌产品设计开发全程服务/媒介公关/全程营销体系建立与导入/市场调研/营销策略/终端管理/管理咨询/管理培训/企业管理系统建立及导入 。主持参与了6家企、事业单位的市场调查和管理咨询项目的研究工作。邮箱gyn8217@163.com gongwukong@163.com qq号48260375